Memprediksi Niat Beli Konsumen pada Produk Hijau: dengan Menggunakan TPB dan Kesadaran Lingkungan (Studi Kasus pada Produk Kecantikan Hijau Avoskin)

Abstract

Sampah plastik telah menjadi isu utama karena volumenya yang terus bertambah setiap tahunnya, dan Indonesia merupakan produsen sampah plastik terbesar kedua di dunia dengan total 3,22 juta ton sampah plastik per tahu. Perusahaan dapat mengembangkan strategi untuk menciptakan produk yang tidak merusak lingkungan atau sumber daya alam dan tidak berdampak negatif bagi kesehatan manusia, produk ini disebut sebagai “produk hijau”. Oleh karena itu, diperlukan penelitian lebih lanjut untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk hijau. Penelitian ini menggunakan kombinasi TPB dan Kesadaran Lingkungan sebagai variabel moderasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan 310 responden melalui kuesioner. Setelah data terkumpul, data diolah menggunakan SEM pada aplikasi SMARTPLS. Penelitian ini menunjukkan bahwa pengetahuan merek hijau dan pengetahuan lingkungan berpengaruh positif terhadap sikap terhadap produk hijau, penelitian ini juga menemukan bahwa komponen sikap dan norma subyektif dari TPB serta Kesadaran Lingkungan berpengaruh positif terhadap niat beli konsumen pada produk hijau. Oleh karena itu, berdasarkan temuan penelitian, disarankan agar perusahaan dapat membuat konten yang menarik perhatian konsumen dengan memberikan pengetahuan baru kepada konsumen seperti informasi tentang keuntungan yang bisa mereka dapatkan dari menggunakan produk hijau sebagai salah satu strategi pemasarannya.